O dito popular “fazendo o bem que mal tem” é verdadeiro? A história da ‘TOMS Shoes‘ é exemplar - São Paulo São

Em um mundo em que a nossa sociedade se encontra em profunda reflexão sobre a forma como temos produzido e gerado valor, os negócios sociais emergem como símbolo de uma nova economia.

Também os chamados negócios com propósito ou ainda negócios 2.5, são, diferentemente dos negócios ditos tradicionais, movidos por uma causa e pelo objetivo primário de gerar um impacto positivo na sociedade.

Seriam negócios que buscam, em tese, fazer o bem.

Porém, conforme os negócios sociais foram se desenvolvendo e ganhando escala nos últimos anos, bem como foi possível apurar os respectivos resultados e impacto, acredito que chegamos em um ponto de inflexão/reflexão. Isso porque, começa-se a detectar que a forma como ainda encaramos os negócios sociais provoca alguns efeitos colaterais indesejados.

A questão que coloco para discussão é: querer fazer o bem é sinônimo de fazer o bem de fato? Será que o dito popular “fazendo o bem que mal tem” é verdadeiro? Há uma grande armadilha na forma como enxergamos os negócios sociais que precisa ser vencida. Isso porque existe certo misticismo em torno do conceito.

Os negócios sociais ainda estão centrados na ideia de propósito. Como define Mohamad Yunus, são negócios orientados por uma causa. A armadilha, nesse caso, é que tendemos a acreditar que o fato do negócio ter uma causa passa a ser mais importante do que se o negócio é capaz de resolver um problema real enfrentado pela sociedade ou por um grupo de pessoas.

Em parte por questão de ego – como aborda Liam Black no artigo “os pobres não são o caminho para a sua salvação” – e em parte, mais significativa, mas intimamente conectada, por motivos culturais. Desenvolvemos ao longo da nossa história a ideia de que a intenção de se fazer o bem é um ato de heroísmo e espiritual. É honroso ajudar o próximo e nos torna pessoas melhores. Porém, a armadilha nesse caso, é que ser altruísta não significa que sejamos capazes de entender o problema e propor uma solução que seja a melhor para o outro.

Um negócio social que exemplifica bastante esse paradigma é a TOMS Shoes.

Imagem: Reprodução.Imagem: Reprodução.

Conheça a história da TOMS Shoes

Nascido em Arlington, Texas, Estados Unidos, Blake Mycoskie é o típico aventureiro e com espírito empreendedor. Fundou diversas empresas e até chegou a participar do reality show americano The Amazing Race. Porém, depois de anos nessa empreitada Blake Mycoskie decidiu que havia chegado o momento de tirar um período sabático. Foi então que decidiu passar um tempo na Argentina.

Durante esse período, Blake teve a oportunidade de conhecer uma mulher responsável pela distribuição de calçados para crianças de baixa rendaem zonas rurais.

Convidado a acompanhar o trabalho em uma organização sem fins lucrativos, o empreendedor percebeu que a escassez de calçados influenciava diretamente a vida de crianças e jovens. Em muitos casos, uma família precisava compartilhar um único par de sapatos para que a criança pudesse frequentar a escola.

A partir dessa fotografia, Mycoskie decidiu agir. Ao invés de voltar ao seu país de origem e pedir doações ou qualquer outra forma de ajuda financeira à sua rede de amigos e familiares, criou ali mesmo em terras argentinas uma empresa com base no modelo BOGO (Buy One, Give One ou em português modelo 1-para-1). Foi então que surgiu a empresa Shoes for Tommorrow, nome que foi sofrendo alterações e abreviações passando por Tomorrow’s Shoes até chegar a versão atual e mais conhecida TOMS Shoes ou simplesmente TOMS.  

O objetivo era que para cada par de sapato vendido da TOMS, um seria doado para crianças e jovens em necessidade.

Na época, em 2006, parecia uma ideia brilhante. Usar a potencialidade de um negócio para que mais pessoas pudessem ter acesso a um bem básico como um par de sapatos.

A causa que impulsionava o negócio era de fato sedutora. Tanto que rapidamente recebeu cobertura dos principais veículos norte-americanos de massa (People, Time) e especializados (Vogue, Elle), bem como acabou ganhando o apoio de celebridades como Tobey Maguire, Keira Knightley e Scarlett Johansson. Tudo de forma espontânea e sem qualquer investimento em marketing. Como resultado em menos de seis meses, a empresa conseguiu atingir a marca de 10 mil calçados vendidos – e consequentemente doados. A causa da TOMS estava ressonando. O negócio parecia fazer sentido.

Imagem: Reprodução.Imagem: Reprodução.

A armadilha do empreendedorismo de coração puro

É louvável que a TOMS em 6 anos após sua criação se tornou uma companhia cujo faturamento atingiu a marca dos 300 milhões de dólares. Mais louvável ainda que continuasse a cumprir a promessa inicial: de para cada sapato vendido, consegue entregar um par de sapatos para quem necessitasse.

Com uma missão pouco ortodoxa, mas clara e simples, a TOMS se tornou uma empresa admirada pelo seus clientes. Em tese, o sonho de qualquer empreendedor.

Contudo, existe um problema quando o empreendedorismo social cai na armadilha do que chamo de “empreendedorismo de coração puro”. Vejo a TOMS e outros negócios sociais que sofrem ou em algum momento já sofreram desse mal.

Conseguem, do ponto de vista do negócio, serem bem sucedidas. Possuem uma missão nobre, conseguem ser escaláveis e criar conexão com os clientes. Porém, se perdem ou demoram a entender como conseguem de fato promover transformações positivas, relevantes e sustentáveis.

Nesse sentido, inúmeras críticas foram feitas ao modelo 1 para 1 implementado pela TOMS, sendo a mais contundente veio a colocar em xeque se esse modelo realmente resolve um problema social. De acordo com o professor Bruce Wydick, que conduziu um estudo sobre os impactos da TOMS nas comunidades em que foram feitas doações, os calçados não provocaram uma mudança significativa na vida das pessoas. Pelo contrário, como efeito negativo, criou-se um modelo de dependência para as comunidades.

Além disso, o estudo aponta que pode ser prejudicial para os mercados locais, já que com pessoas recebendo de graça o produto, cada vez menos famílias compram calçados dos produtores locais, o que acaba alterando a dinâmica econômica da comunidade, ainda mais quando fornecimento é feito de forma irregular.

O ponto é que a simplicidade do modelo 1 para 1 e toda a boa intenção que há nele acaba ofuscando a sua eficácia. Não porque o modelo seja ruim per se. Mas porque ainda se está imbuído do modelo mental “fazendo o bem que mal tem”. A (boa) intenção ainda prevalece sobre o resultado.

Todo empreendedor social deveria ser um designer

Acredito que a limitação do modelo 1 para 1 e as críticas de ineficácia do modelo de negócios da TOMS como forma de resolução de um problema social, se deu pela falta de incorporação ao longo do processo a visão estratégica e humana que design oferece.

Parece-me que quando Blake foi à Argentina e teve contato com aquela realidade, o que ele diagnosticou foi um efeito e não a causa raiz de um problema. A falta de acesso a calçados era a superfície de um problema maior e mais profundo. E por isso as críticas. No entanto, qual seria esse problema?

Obviamente não tenho a solução, mas nós como designers temos o caminho. A partir das lentes do design, podemos, de forma estruturada, observar, conversar e nos conectar com as pessoas que vivem um problema. Assim, é possível acessar outras e mais profundas camadas e, principalmente, as verdadeiras dores e necessidades humanas, possibilitando a emergência do que realmente precisa ser resolvido.

Como designers precisamos deixar de lado aquilo que acreditamos ser o problema e estarmos dispostos a encontrar o que faz realmente sentido para as pessoas.

Porém, se nos deixarmos levar pelo simples espírito de fazer o bem, podemos cair na cilada de tentar fazer o bem a partir da nossa visão e não do que faz sentido para o outro. E quando estamos empreendendo e em busca de gerar impacto, estar consciente disso é fundamental. Afinal, que futuro queremos criar?

Negócios sociais somente conseguirão redesenhar o futuro que seja sustentável, justo e próspero se colocarem as pessoas no centro do processo.  O combustível da inovação são as pessoas. Por isso como designers do intangível, devemos dar atenção no fator “para quem”, já que “o quê”, o produto emergirá naturalmente disso.

Depois das inúmeras críticas, a TOMS fez algumas melhorias no seu modelo de negócio. Em linhas gerais, o que a empresa tem feito é ampliar o relacionamento com as comunidades. Além de ampliar o portfólio do seu modelo 1-para-1, em que outros itens são doados, a preocupação da TOMS é que as comunidades tenham acesso a saúde, educação e outros direitos fundamentais. Entenderam que o modelo de doação é apenas um caminho para acessar uma nova realidade e o início para resolver um problema complexo, como a pobreza.

Blake Mycoskie em sua loja de sapatos em Los Angeles, EUA. Foto: Scott Witter.Blake Mycoskie em sua loja de sapatos em Los Angeles, EUA. Foto: Scott Witter.


A TOMS Shoes completou 10 anos de existência em 2016. O que significa dizer que precisaram de 10 anos, para entender que nenhuma intenção é verdadeiramente boa se ela não produz resultados positivos; que um negócio não é social se apenas considera a vontade de fazer e não está a serviço de resolver um real problema.

Por isso, a maior lição que poderia tirar dessa história e compartilhar com todos aqueles que possuem um negócio ou desejam criar um negócio social, é que a visão do design potencializa a resolução de problemas de forma mais ágil ao mesmo tempo humana, acessando a sua raiz e entregando soluções mais assertivas.

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Paulo Tiroli é advogado, marketeiro e inquieto. Atualmente, faz parte do time da Echos – Laboratório de Inovação e sonha em ser facilitador de processos. *Artigo publicado originariamente no site da Escola Design Thinking.