O varejo de volta à “vendinha” - São Paulo São

O universo do marketing do varejo é recheado de jargões e frases repetidas à exaustão nas inúmeras reuniões de planejamento que consomem boa parte da nossa rotina.

“Segmentar é evoluir na relação com o cliente”. “Devemos tornar a comunicação mais próxima, direcionada e personalizada”. “É fundamental sermos one-to-one no relacionamento”. “Fale com o seu cliente como se fosse o único”.

Com pequenas variações, elas soam tão pretensiosas quanto as instruções para o lançamento de um foguete rumo ao espaço. Mas, um momento… Houston, we have a problem!

Na essência, todas essas recomendações da cartilha do marketing de varejo não se resumem ao conceito do que nossos pais e avós faziam há décadas? Exatamente o que o seu Manoel – o português da padaria – e a dona Mirtes – a libanesa da mercearia – aplicavam em seus negócios desde sempre.

Em que momento nos desviamos daquilo que era instintivo no processo de venda – conhecer o cliente e vender tudo (ou somente) aquilo que ele realmente precisa – e nos esforçamos para traduzir o óbvio em conceitos “revolucionários” para a relação lojista e cliente?

É como se tivéssemos nos desvirtuado nas últimas décadas, fugindo do momento central da dinâmica de venda. Sofisticamos tanto esse processo que arrisco dizer que afastamos toda a cadeia e a dinâmica do varejo de sua órbita original. Com o fetiche da tecnologia e das “receitas” de inovação, passamos a tentar encaixar o cliente aos modelos que inventamos e replicamos, quando o fundamental é justamente o contrário: a tecnologia e a inovação devem estar, sempre, à serviço do cliente.

Nesse frenesi, nós, marqueteiros, nos desdobramos em planos “one-to-many”, “one-to-few”, “one-to-one”, quando o foco sempre deve ser o “one-to-clients”, não importa como e quantos são eles.

A crise é um momento propício para resgates, sejam eles emocionais, financeiros ou familiares. No universo do varejo, o resgate de práticas tradicionais, daquilo que já deu certo um dia, ainda é visto com reservas. Temos uma crença empresarial de que as estratégias precisam sempre evoluir positivamente. Quando o resultado de vendas aparece no final do ano, trazendo todas as metas batidas, creditamos o sucesso à estratégias adotadas no curto prazo. Caímos no erro de superestimar o sucesso momentâneo de uma estratégia inovadora, sem perceber que podemos estar eliminando em definitivo a essência do nosso negócio: o relacionamento com nossos clientes.

O momento é de resgate de relacionamentos. Precisamos voltar a ligar para os nossos clientes, anunciando a chegada de novos produtos. Precisamos atualizar à caderneta de contatos e preferências de cada um dos consumidores. Precisamos voltar à dinâmica da vendinha de bairro e da confiança que ela inspirava.

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Renato Camargo é Executivo de fidelidade e CRM do GPA. *Artigo publicado origariamente no Meio & Mensagem.

 



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