Editor de engajamento; importante para envolver a comunidade - São Paulo São


Will Federman achava que seu primeiro trabalho depois da faculdade de jornalismo seria em uma startup de mídia digital. Em vez disso, ele conseguiu um emprego em uma revista tradicional que no ano passado lançou um site independente.

Mas nada sobre as responsabilidades do trabalho de Federman na revista Fortune são tradicionais. Ele trabalha em estreita colaboração com os colegas nas áreas editoriais, relações públicas e marketing. Ele examina analytics para dados sobre os melhores horários para postar histórias e o que está conectando com os leitores. Ele identifica tendências de histórias e ocasionalmente escreve sobre elas. Ele ajuda a conceber estratégias de SEO e mídia social. Ele ajuda a administrar contas de mídia social da redação, responde a tuites e modera comentários sociais. Ele ajuda a gerar burburinho em torno de conferências e franquias da revista Fortune como a Fortune 500.

Federman aprendeu muitas dessas habilidades como estudante na Escola Annenberg de Comunicação e Jornalismo da Universidade do Sul da Califórnia e como editor-chefe da Neon Tommy, a publicação online da faculdade. Assim que se graduou, ele encontrou um emprego na Fortune com um título intrigante: editor de engajamento público. Federman viu uma oportunidade de trabalhar em um meio de notícias bem estabelecido com uma "atmosfera de startup", em um trabalho que lhe permitiria ajudar a moldar a estratégia digital do site.

"As pessoas que trabalham como editores de engajamento eu acho que querem estar no controle de seu destino", disse Federman. "Eu gostaria de ser o capitão e saber onde o navio está indo em vez de remar diretamente para a praia."

Para ajudar a navegar sua relação com o público digital, canais de notícias em todo o país estão contratando editores de engajamento -- empregos que são críticos à medida que o número de plataformas de publicação se expande, a capacidade dos usuários para interagir com jornalistas e mídia aumenta, e as métricas usadas para medir a popularidade do conteúdo se tornam mais sofisticadas.

A ascensão do editor de engajamento


A grande variação em cargos e descrições torna difícil quantificar quantas redações empregam um editor de engajamento. Mas olhando anúncios de emprego, vê-se que o engajamento público se tornou uma prioridade nas contratações de redações.

Steve Buttry, diretor de mídia estudantil da Escola Manship de Comunicação em Massa da Univesidade Estadual de Louisianaescreve extensivamente sobre a importância do engajamento da comunidade e o papel dos engajamentos de editores. Ele disse que começou a notar uma massa crítica de editores de engajamento nos últimos cinco anos.

"É definitivamente uma nova posição", disse Buttry, que já trabalhou como diretor de engajamento em vários locais, incluindo o Digital First Media. "Eu trabalhei em redações na maior parte da minha carreira e nunca tivemos qualquer tipo de função para envolver a comunidade. É uma coisa evolutiva."

Engajamento público já significou lidar com queixas de leitores, publicar cartas ao editor e criar enquetes de leitores -- responsabilidades divididas frequentemente entre vários editores. Buttry disse que os veículos de notícias agora reconhecem que não estavam fazendo o suficiente para envolver seu público e poderiam fazê-lo com mais facilidade por causa das novas plataformas digitais.

Editores de engajamento têm a tarefa de determinar como e onde alcançar os leitores.

"É basicamente uma forma de envolver a comunidade na cobertura das notícias e em uma conversa sobre a notícia", disse Buttry.

Cinco editores de engajamento que representam um conjunto diversificado de redações falaram longamente sobre suas experiências de jornalismo e funções  atuais.

Caminhos variados para se tornar editor de engajamento

Apesar de terem posições não convencionais, muitos editores de engajamento começaram em papéis mais tradicionais. Shannan Bowen, diretora de engajamento público no The Hill, lançou sua carreira jornalística como repórter de jornal na Carolina do Norte. John Colucci, editor de engajamento no Engadget, foi correspondente adolescente da CBS News. Ryan Kellett, editor de engajamento do Washington Post, foi blogueiro na faculdade. John Ketchum, editor de engajamento do Center for Public Integrity, foi produtor do noticiário da manhã da NPR.

Todos esses editores de engajamento são jovens e no início de suas carreiras. Mas eles concordam que a juventude não é um pré-requisito para o trabalho e que alguma experiência em redação é necessária.

"Os editores [sêniors] queriam alguém que pensasse de maneira diferente sobre maneiras de empacotar e apresentar notícias investigativas", disse Ketchum. "Você não pode determinar o que quer fazer diferente se é a primeira coisa que você já fez."

Entre as outras exigências de trabalho mencionados pelos editores: compreender como as redações funcionam e são financiadas, ter curiosidade e conhecimento sobre as novas plataformas de publicação e a capacidade de pensar analiticamente.

Vestindo muitos chapéus


Ketchum descreve seu papel como sendo "um veículo entre o público e os funcionários". Ele pensa sobre "as melhores maneiras de explicar o jornalismo investigativo de uma forma que as pessoas possam entender", incluindo visualizações de dados e vídeo explicativos.

Editores de engajamento geralmente têm uma cadeira nas reuniões orçamentais de notícias para que saibam com antecedência que matérias maiores devem promover. Mas grande parte do seu tempo é gasto decidindo quando e onde recircular o conteúdo que já foi publicado, a fim de aumentar o número de leitores.

Trabalhar com repórteres e editores é apenas parte do trabalho. Editores de engajamento, geralmente considerados funcionários editoriais, coordenam seu trabalho regularmente com os colegas no lado do negócio.

Colucci, que começou na área de marketing da Engadget, antes de mudar para a editorial, ainda trabalha em estreita colaboração com a equipe de marketing para promover eventos ao vivo e com a equipe de produto do site em projetos como a criação de botões de compartilhamento social do site. Bowen disse que seu objetivo é "alinhar nossas estratégias de conteúdo, plataformas digitais, mídias sociais e receitas". Isso significa discutir planos com o publisher do Hill, diretor de marketing, diretor de eventos e equipe editorial.

"A participação da comunidade tem um valor promocional, mas não se trata de promoção", disse Buttry. "Significa fazer um jornalismo melhor."

Gerenciando a mídia social


Usar a mídia social para promover o conteúdo de notícias e eventos é geralmente responsabilidade dos editores de engajamento. Todos, exceto um dos cinco entrevistados, gerenciam (muitas vezes com uma pequena equipe) as contas de mídia social de sua redação.

Ketchum disse que quase metade de seu trabalho envolve o evangelismo das redes sociais -- uma mistura de empurrar o conteúdo aos usuários e envolvê-los na conversa. A última tarefa pode envolver levantar questões, crowdsourcing e curadoria de conteúdo gerado pelo usuário.

"Um dos meus grandes problemas com a mídia social é que as pessoas estão usando-a apenas como uma ferramenta promocional", disse Ketchum. "Também é uma ótima ferramenta para conversar com membros do público e ver o que estão pensando."

Editores de engajamento têm muitas vezes a luz verde para publicar na mídia social sem supervisão -- embora possam consultar um repórter ou editor sobre o tom do post. E podem compartilhar administração de contas de mídia social com outros funcionários da redação em fins de semana ou durante as últimas notícias.

Outro dever comum é treinar repórteres e editores sobre como usar a mídia social como uma ferramenta de reportagem e networking. Alguns editores de engajamento são responsáveis ​​pela criação de manuais de redação de mídia social.

"Eu falo com repórteres e editores constantemente sobre como usar a mídia social para a reportagem, distribuição e engajamento", disse Kellett em um e-mail. "Eu adoro sentar para planejar uma estratégia social personalizada com um repórter."

Examinando analytics


Determinar como fazer o melhor uso das novas plataformas de mídia social, que conteúdo está bombando na web e quando e onde postar conteúdo original são responsabilidades de trabalho comuns para os editores de engajamento.

Colucci disse que a maioria de seu trabalho envolve olhar para o sistema de gerenciamento de conteúdo do site, examinando analytics e determinando como recircular o conteúdo no site do Engadget. Ele treina editores a ir além das "curtidas" no Facebook e "retuites" Twitter para analisar métricas de audiência mais sutis.

Bowen utiliza analytics para fazer recomendações sobre estratégias de engajamento do público e oportunidades de geração de receita. Ela ajuda repórteres a pensarem em maneiras de aumentar o tráfego online e referências sociais, bem como a forma de encontrar fontes, histórias e interagir com os leitores através da mídia social. Ela produz relatórios de tendências de audiência e rastreia menções ao veículo de notícias através de redes sociais e outros canais.

Ketchum disse que dedica dois dias da semana de trabalho à análise. Ele trabalha com um analista de dados para avaliar o desempenho de artigos e posts de mídia social. Kellett disse que olha atentamente para análise, mas conta principalmente com os colegas no departamento de pesquisa para rastrear e interpretar os dados.

Ficar em dia com as mudanças na tecnologia é outra grande parte de seu trabalho.

"Neste trabalho, você não pode sentir como se soubesse tudo", disse Federman. "Um dia o Google ou o Facebook alteram seu algoritmo. Você tem que ser totalmente aberto a mudanças. Se não tem uma personalidade adaptável é um trabalho difícil."

Estrategizando em privado e envolvendo o público


O trabalho de editor de engajamento é uma mistura de planejamento interno e alcance do público. Estrategizar a mídia social e análise de dados são exemplos de planejamento. Engajamento público é mais do que apenas atingir o público através da mídia social ou eventos ao vivo. Buttry escreve sobre iniciativas como salões de notícias e cafés, que trazem as redações para os leitores ou os leitores para a redação.

Kellett trabalhou na criação do projeto Coral, uma iniciativa de colaboração para construir uma comunidade em sites de notícias. Ele e sua equipe muitas vezes interagem com os leitores na seção de comentários e através do chats Washington Post Live com jornalistas e protagonistas de notícias.

Ketchum chega via e-mail a indivíduos e grupos de interesse que possam estar interessados ​​em um artigo de investigação específico. Colucci produz um e-mail diariamente e nos finais de semana para os leitores do Engadget. Bowen faz curadoria de conteúdo durante eventos ao vivo.

Editores de engajamento estão em constante conversa com os colegas sobre como conectar com o público.

"Um bom editor de engajamento pode eventualmente fazer seu trabalho desaparecer, porque toda a redação está pensando sobre engajamento", disse Buttry.

Mas esse tempo ainda não chegou.

Elia Powers, Ph.D., é professor assistente de jornalismo e nova mídia na Universidade Towson

Este texto foi resumido de um post publicado originalmenteno MediaShift e traduzido. Conheça mais sobre o MediaShift na Internet, siga no Twitter ou Facebook.

 



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