Em 1970 a Estrela passou a trabalhar o conceito de figuras de ação. Essa categoria teve seu marco com o lançamento do Falcon, primeiro boneco para meninos. O grande sucesso dessa coleção foi “Falcon Olhos de Águia”, que movimentava os olhos, quando apertado um botão localizado em sua nuca. Outro grande sucesso dessa época foi a boneca Amiguinha, que cou famosa por seu tamanho – 90 centímetros, e que hoje está de volta ao mercado em versão atualizada. Em seguida surgiram os carros rádio controlados, que tiveram o Stratus como primeiro modelo. A década seguinte foi marcada pelo lançamento do Genius, o “computador que fala”, sendo o primeiro brinquedo eletrônico do país.
A eletrônica também foi incorporada às bonecas, que passaram a ser mais interativas, em modelos como a Amore, introduzida em 1986. Outras inovações surgiram nessa linha, como a Sapequinha, primeira a utilizar fibra óptica e foto sensor para “perceber” a aproximação da criança, e a Bate-Palminha, que “cantava” quando suas mãos se juntavam.
Mesmo com todo esse sucesso adquirido nas décadas anteriores a Estrela enfrentou graves momentos de crise a partir dos anos 90. A empresa sofreu um forte abalo com o processo de abertura do mercado brasileiro, que atingiu não somente a ela, mas toda a indústria de brinquedos do país.
A chegada de produtos chineses e a viralização de produtos falsicados e contrabandeados também contribuíram para reforçar os resultados ruins da empresa. Outro ponto que favoreceu essa crise foi o rompimento com a Mattel que, após uma batalha judicial, retirou o direito da empresa de produzir a Barbie, ícone do segmento de bonecas.
Mesmo com todos esses problemas a Estrela não se deixou abater e, por isso, é marca presente no nosso dia a dia até hoje. Em 1992, apostando na qualidade, a Estrela foi a primeira empresa do segmento de brinquedos a receber a certicação ISO 9002 na produção de seus brinquedos, nas suas instalações e nos serviços prestados.
Em 1996, Carlos Tilkian assume a presidência da empresa e passa a procurar formas de enfrentar e vencer a crise. Em 1997, as bonecas Susi, que não eram fabricadas há mais de 10 anos por causa da chegada da Barbie, voltaram ao mercado.
Além disso, alguns clássicos como Banco Imobiliário, Detetive, Jogo da Vida e Combate tiveram a sua categoria reforçada com a chegada dos jogos inspirados em populares programas de TV como o Show do Milhão, o Big Brother Brasil e No Limite. Em meio às todas essas diculdades a empresa aprendeu a usar tecnologia e componentes chineses para renovar produtos antigos e competir ainda com a Internet e os jogos eletrônicos.
Com essas atitudes, nos anos seguintes, a empresa teve um crescimento gradativo, superando a crise. A ideia foi 
modernizar a linha de produto, relançar alguns clássicos e inovar no que fosse possível. E dessas convicções surgiram brinquedos como: o carro movido a energia solar, helicóptero controlado pelo iPhone, carrinho de controle remoto com sensor e boneca Susi com realidade aumentada estão entre as novidades recentes da Estrela para continuar conquistando uma nova geração de consumidores.
Além disso, a empresa aposta na migração de alguns de seus jogos clássicos, como Detetive e Cara a Cara, para aqueles que podem ser para resgatar fãs saudosistas, estão jogos que zeram sucesso nas décadas de 80 e 90 como o Boca Rica, Morcegos Equilibristas e Guerra das Aranhas.
A chegada dos novos tempos fez com que a empresa investisse nas redes sociais para se manter na mente dos brasileiros e de seus consumidores. Nos últimos anos, em vez de jogar a toalha, a empresa vem reconquistando pouco a pouco o terreno perdido. O mais curioso dessa história é que a recuperação se deu graças à China, de onde passou a importar produtos de maior valor agregado, e ao mundo virtual com seus milhares de fãs saudosistas.
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Por Abrahão de Oliveira no São Paulo em Foco. Referências: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/estrela-ummundo-de-encanto.html e http://www.estrela.com.br/nossa-historia/
